Nazwa polsko, czy anglojęzyczna (dla marki sprzedawanej w Polsce)?

Home / blog / Nazwa polsko, czy anglojęzyczna (dla marki sprzedawanej w Polsce)?

Podczas rozmów na temat nazw nowych marek, często pojawia się pytanie o język, jaki powinien być podstawą słowotwórczą nazwy. Więc, zastanówmy się: lepiej „po polsku”, czy „po angielsku”?

Fakt: Polacy są chwaleni za znajomość języka angielskiego; 57% naszych rodaków posługuje się nim w stopniu przynajmniej podstawowym . Jednocześnie, tworzenie nazw (jeśli są to nazwy merytoryczne lub sygnalizujące merytorykę) powinno odbywać się na bazie raczej podstawowych, krótkich słów, tak, aby „schowana” za tymi nazwami idea była czytelna i nieprzekombinowana. Upraszczając, możemy więc założyć, że znajomość angielskiego wśród Polaków jest wystarczająca, aby język ten nie przeszkadzał w procesie namingowym. Decyzja zależy tu więc głównie od charakteru marki; dla niektórych produktów lepszy będzie język angielski, a dla niektórych – polski. A dokładniej:

Komunikacja B2B

a) Nazwa firmowa lub ściśle biznesowa. Tutaj angielski wydaje się być równie naturalnym, a nawet lepszym wyborem, jak język polski. „Lepszym”, ponieważ jest wyborem bezpieczniejszym; w relacjach B2B komunikacja międzynarodowa stale już będzie zyskiwała na znaczeniu. Drutex, który posiada sieć sprzedaży w 17 krajach świata (m.in. Holandii, USA, Szwecji, Meksyku) jest trafnym przykładem tego, jak skala działań firmy „wyrosła” z nadal używanej nazwy. Dla bezpieczeństwa więc, nazwę korporacyjną, biznesową, lepiej tworzyć dziś albo nic nie znaczącą, albo na bazie języka angielskiego – konkretne produkty oferowane przez daną firmę, zawsze będzie można nazwać zależnie od rynku, na którym będą one oferowane.

cytaty_Page_1

Komunikacja B2C

b) Nazwa produktu o wysokim pozycjonowaniu, luksusowego. W tym wypadku język nie jest decydujący. Produkty luksusowe mogą budować swoją tożsamość zarówno na jakości, nowoczesności, jak i np. tradycji (szwajcarskie zegarki, polskie mięsa); dobór języka powinien więc wynikać tutaj przede wszystkim z charakteru i założeń marketingowych marki.

c) Nazwa produktu masowego, szybkozbywalnego. Różnica w pozycjonowaniu wobec dóbr luksusowych jest fundamentalna, więc tutaj dla odmiany lepiej jest, aby nazwa ta była polskojęzyczna, choć… są wyjątki. Przykładowo: zasadniczo, wszystkie marki mleka produkowanego w Polsce mają nazwy polskojęzyczne; Łaciate, Wypasione, Mleko Polskie, Świeże… itp. itd. Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że mleko nazwane np. „Fresh Milk”, sprzedawane w polskich supermarketach, namingowo nie odniosłoby sukcesu, ponieważ przez klientów traktowane byłoby to jako popisówkę i dziwactwo.

„…Używanie anglojęzycznej bazy do tworzenia nazw może wynikać tutaj również z samego schematu dystrybucji: sprzedaż online np. gier czy aplikacji niemal z automatu wskazuje, że będą one ofertowane nie tylko na polski rynek…”

d) Nazwa produktu masowego, ale posiadającego wyraźną tożsamość marki. Jeśli jednak myślimy o nazwie produktu, za którym kryje się idea, a za jego sprzedażą podąża historia/opowieść o marce, wówczas wybór języka zależy od konkretnego produktu. I tak, strategia namingowa LPP, (które, choć jest polską firmą, wszystkie marki swoich ubrań – np. House, Cropp, Reserved, – budowało na bazie anglojęzycznego słownictwa) jest logiczna biorąc pod uwagę pozycjonowanie tych marek. Z drugiej strony, takie nazwy marek odzieżowych jak Prosto, Pijani Folklorem, Dobranocka, Pan Tu nie Stał czy Samodobro, pomagają się tym markom wyróżnić właśnie polskimi nazwami (w tej branży dominacja nazewnictwa o pochodzeniu anglojęzycznym oraz pozbawionego znaczenia jest bardzo wyraźna). O starych, polskojęzycznych nazwach, takich jak Ochnik, Bytom, Próchnik już nie wspominając – tutaj nazwa wynika wprost z historycznych aspektów marki.

e) Nazwy z językiem dominującym dla danej branży. Są jednak takie obszary rynku, w których dominacja konkretnego języka jest bardzo wyraźna i po prostu – trudno od niego uciec. Przykładem są tutaj nowe technologie, IT i programowanie, gdzie nawet bazowe, opisujące procesy słownictwo, jest całkowicie zdominowane przez słowa angielskie. Używanie anglojęzycznej bazy do tworzenia nazw może wynikać tutaj również z samego schematu dystrybucji: sprzedaż online np. gier czy aplikacji niemal z automatu wskazuje, że będą one ofertowane nie tylko na polski rynek. Dlatego, na poziomie nazwy wskazane jest, aby albo równolegle wprowadzić daną markę pod nazwa anglo- i polskojęzyczną (przykład: „Wiedźmin” / „The Witcher”), albo od razu pod nazwą anglojęzyczną (przykłady: „Dead Island”, „This War of Mine”).

Podsumowując: Wybór języka w przypadku komunikacji B2C nie jest najważniejszy; nazwę tego samego produktu możemy przetłumaczyć (nie każdą, ale większość), na język narodowy kraju, na który w przyszłości marka ta będzie wchodziła. Nie pojawia się tutaj też argument za językiem angielskim, który jest słuszny w przypadku marek komunikowanych w kanałach B2B – ta sama firma może przecież dysponować dowolną liczbą marek produktowych. W efekcie, wybór języka dla marki B2C powinien oddawać przede wszystkim charakter i założenia marketingowe tej właśnie marki.

cytaty_Page_2

Tomasz Banasik
Tomasz Banasik
Copywriter, właściciel NAZYWAMY.COM. Od 15 lat w mediach, od 12 lat w reklamie. Laureat 11 nagród i nominacji wydawniczych i reklamowych. Realizował projekty m.in. dla: Big Star, Polsat, Polpharma, UPC, Alma, PZU, Tyskie, NBP, Crédit Agricole, Żywiec, Credit Suisse, Kamis, Orange, HP, Lipton, Vichy, Saga, ING, PKP Intercity, CEPA, TVN 24, Nestlé.
Related Posts

Leave a Comment