Zanim rozpocznie się przygotowywać brief na kreację nazwy, warto – cóż: wiedzieć jakie nazwy się lubi. A jeszcze lepiej wiedzieć, jakie nazwy faktycznie utkwiły nam w głowie.
Znajomość spontaniczna marki to jedna z definicji marketingu, opisywana m.in. tak:
„…Spontaniczna znajomość marki – marki wskazane przez konsumenta samodzielnie. To te spośród których konsument wybiera przy zakupie produktu danej kategorii. Spontaniczna świadomość marki określa tym samym pole wyborów klienta…”
Źródło: research-pmr.com
W przypadku nazw, pole oddziaływania na odbiorcę jest węższe, tj. marka traktowana jako całość (nazwa, logo, wizerunek) ma prowadzić do np. zakupu. Nazwa, ma przede wszystkim zostać zapamiętana i dobrze skojarzona.
Spontanicznie o przemyśle
Przykład z praktyki. W tym tygodniu analizowaliśmy w krótkich, telefonicznych rozmowach spontaniczną rozpoznawalność nazw przemysłowych, związanych z przemysłem ciężkim i budowlanym (często np. sprzęt tego samego producenta wykorzystuje się w różnych branżach przemysłu). Jest to zdecydowanie męskie środowisko i większość odpowiedzi, wskazywała na spontaniczną rozpoznawalność nazw krótkich, pozbawionych merytoryki (w sensie: nie przenoszących znaczenia, które znałby odbiorca – same firmy zawsze tłumaczą, co się za daną nazwą kryje, ważniejsze jednak jest, jak daną nazwę interpretuje odbiorca).
W praktyce wyglądało to bardzo prosto, tj. dzwoniliśmy do znajomych osób (serdecznie wszystkim dziękujemy za odpowiedzi) pracujących w różnych gałęziach przemysłu ciężkiego z pytaniem o nazwy dowolnych marek i produktów, związanych z branżą, w której pracują. To były krótkie rozmowy telefoniczne, rozpoczynające się mniej więcej taką prośbą:
„Cześć, pomożesz mi w czymś? Masz 30 sekund, maksymalnie minutę na wymienienie nazw firm i marek którymi pracujesz lub z którymi pracujesz. Czas: start.„
Kluczowe jest tu podanie bardzo krótkiego terminu na odpowiedź, przez co osoba po drugiej stronie słuchawki nie ma czasu się rozglądać i szukać marek. Podaje więc ona takie nazwy, które faktycznie wryły jej się w pamięć, bo albo bardzo często korzysta z obrandowanych nimi produktów, albo – są łatwe do zapamiętania.
Nazwy, które pojawiały się w odpowiedziach miały różne konstrukcyjnie i pochodzenie językowe, ale zawsze – były krótkie, z mocnym, męskim brzmieniem. To drugie nie dziwi: odpowiedzi udzielali głównie mężczyźni; płeć wyraźnie dominująca w przemyśle ciężkim. Najczęstsze odpowiedzi (w nawiasach pełne nazwy firmy, bez nawiasów te ich części, które były zapamiętane: Strabag, Siemens, Knauf, Hilti, Belden, Bitner, Shneider (Schneider Electric), Alstom, Dolmel, ABD, Kopex, Cekol, Mittal (ArcelorMittal).
Dlaczego warto tak przetestować samego siebie?
Dla pewności. Przed przystąpieniem do pisania briefu, warto zastanowić się, czy marki, które faktycznie pamiętamy, nie różnią się od tych, które wskażemy jako benchmarki.
Z tego powodu warto dać sobie wspomniane 30 sekund, może minutę, na wypisanie nazw z konkretnej branży – nazw, które pamięta się automatycznie, bez szukania i sprawdzania, jak one brzmią naprawdę. Później, z zaskoczenia, można dać tyle samo czasu na podobny proces komuś innemu w firmie i porównać wyniki. To wartościowe doświadczenie zarówno dla agencji, która później będzie bazowała na wytycznych briefu, ale też ciekawe dla zlecających – pokazuje jakie nazwy FAKTYCZNIE przechowujemy w pamięci. A mogą być one zupełnie inne, niż te, które nam się w pierwszej chwili wydają najlepsze.
Polecamy na naszym blogu: brief na nazwę
