O tym, że hasła reklamowe pisał m.in. Melchior Wańkowicz („Cukier krzepi!”); wie wiele osób. Ale jakie hasło Agnieszka Osiecka napisała dla Coca-Coli, to już często niespodzianka.
Jakie zdania, hasła i zwroty na dobre zadomowiły się w języku polskim? Jest ich oczywiście multum, ale „500 zdań polskich”, czyli subiektywny wybór Jerzego Bralczyka, to ciekawe podsumowanie tego, jak się po Polsku pisze i mówi. Z punktu widzenia copywritera – świetna ściąga zwrotów, które faktycznie, na stałe dostały się do powszechnej świadomości. I to dostały się bez względu na to, czy pierwotnie były ludowymi mądrościami, fragmentami piosenek, wierszy, książek, cytatami z filmów czy w końcu: hasłami reklamowymi lub propagandowymi.
„… W reklamie ważne są konotacje. Słowa mają dobrze się kojarzyć, ich zakres znaczeniowy odgrywa mniejszą rolę. Promienny świt może zachwalać czekoladowy batonik, a pogodny uśmiech – ostrze do golenia. Kiedy słyszę o cichym zapachu jasnej miękkości, to wiem, że ma to działać na zmysły, a nie opisywać rzeczywistość reklamowanego produktu…”
Jerzy Bralczyk – „500 słów polskich” – s. 337
Z reklamowego punktu widzenia, można kręcić nosem na to, jak wiele omówionych haseł reklamowych to slogany polityczne. Oraz – jak bardzo są one leciwe; oj – niemałą średnią wieku. W reklamie, już hasło które ma kilka lat, jest niemłode; a co dopiero hasła kilkudziesięcioletnie.
Zabrakło też, zdawałoby się – murowanych faworytów, takich jak np. „…ruchy kluchy leniwe…”, „Pij mleko! Będziesz wielki!” czy ,,Prawe robi wielką różnicę”. Omówionych jest natomiast sporo haseł obiektywne przeciętnych (słusznie zresztą skrytykowanych przez Bralczyka) oraz – to już mój subiektyw – przecenionych, w stylu „To jest to”, które dla Coca-Coli napisała Agnieszka Osiecka.
Przede wszystkim jednak widać w książce ogromną sympatię do literatury; choć też często niemłodej. Tym niemniej; wybór zdań innych, niż reklamowe, jest absolutnie pierwszorzędny.
„… Hasła proste bywają trafne. Ale też można ich nie zauważyć. Pasują, nie prowokują. Nie rażą. Kto wie, może hasło mówiące o jasności powinno razić?”
Jerzy Bralczyk – „500 słów polskich” – s. 354
Na 501 opisanych w książce zdań, naliczyłem 54 hasła reklamowe. Sporo, biorąc pod uwagę fakt, że o miejsce rywalizowały one nie tylko z prozą i poezją, ale też filmem (znakomity, żywy wybór), przysłowiami, zdaniami historycznymi, piosenkami, przemówieniami i językiem potocznym.
Tak czy inaczej, dla wszystkich, którzy chcą zrozumieć, jakich używać słów, aby na dłużej utkwiły one w pamięci Polaków – lektura obowiązkowa. Dla copywriterów – podstawa, zaraz obok tradycyjnych słowników. Dla osób, które oceniają pracę kreatywnych – warto „500 zdań polskich” Jerzego Bralczyka znać, aby merytoryczne oceniać, jakie hasło faktycznie ma szansę „zażreć”, a co jest przegadaną nudą.
