W trakcie prac nad nazwą marki dla dużego dystrybutora sprzętu, narzędzi i części maszyn trafiliśmy na często pojawiającą się barierę namingową: oferta jest tak szeroka, że trudno jest ją zmieścić pod jedną nazwą z merytorycznym kontekstem. Co wtedy?
Nazwy merytoryczne to takie, w których od razu komunikuje się (w jakimś zakresie) produkt. Taką nazwą jest np. T.Mobile, czyli Mobile Vikings. Tutaj sprawa jest prosta: obie te marki to marki telekomów, a ewentualne usługi dodatkowe i powiązane, nie ingerują w bazowy core nazwy. Dlatego obie mają w swoich nazwach element „Mobile”, który od razu komunikuje ofertę. Nie zawsze jednak jest to możliwe.
Gdy mamy obszerną ofertę produktów, to nawiązywanie w nazwie do części asortymentu zawsze będzie ograniczało – jak będziemy mieli nazwę mówiącą o narzędziach, to nie będzie ona obejmowała części maszyn, i na odwrót – jak nazwa będzie nawiązywała do części maszyn, to nie będzie obejmowała narzędzi. Nazwy merytoryczne jednak warto tworzyć: one są bardzo skuteczne w sytuacjach, gdy mamy wąski, ujednolicony asortyment – np. właśnie wspomniane nazwy telekomów zawierające słowo „mobile”. Wyrzucenie z nazwy członu merytoryczne sprawia, że w zasadzie z procesu namingowego odpadają nazwy dwu- i więcej członowe, bo w nich praktycznie zawsze jeden albo wszystkie człony są merytoryczne: Media Markt, Media Expert czy NEO Media – jest tu merytoryka co najmniej w jednym słów i merytoryka lub obietnica marki w drugim. Jeśliby oba człony były czysto abstrakcyjne np. Saturn-Orange to już by to było absurdalne, takie typowe masło maślane.
Jeśli więc marka ma obejmować bardzo zróżnicowany asortyment, to może ona być:
1. Nazwą ideą – czyli obietnicą jakiegoś benefitu, który stoi za wszystkimi produktami np. Play = rozrywka, Plus = więcej
2. Nazwą abstrakcyjną – czyli taką, która nie ma merytorycznej podstawy, a skojarzenia buduje się już marketingiem, np. Orange – który nie ma nic wspólnego (jako nazwa) z telekomunikacją
3. Nazwą nic nie znaczącą – takim nazwom skojarzenia też buduje się marketingiem, a ich bazowym celem jest ładna fonetyka i brzmienie słowa, np. Veolia
4. Nazwą zrostową, z ukrytym znaczeniem. Taką nazwą jest Vodafone – w pierwszej chwili nie widać w niej merytoryki, ale może ona być uwidoczniona w dalszym/głębszym copywritingu. Vodafone to skrótowiec od ang. voice, data, fone.
