W Legionowie pod Warszawą znajduje się lodziarnia, która idealnie prezentuje, co firmie dają obietnice, a dokładniej: nazwy-idee. Lodziarnia nazywa się „Bosko”, jest sieciówką, i jak łatwo zauważyć, jej nazwa nijak nie nawiązuje do oferty czy lokalizacji.
I co warto dodać: do wspomnianej lodziarni ciężko się dostać; kolejki są w niej w zasadzie codziennie. Czemu? Na pewno wpływ na to ma sam produkt – dobrej jakości lody. Ale ani lody (również te własnej produkcji) nie są produktem unikatowym, ani też lodziarnie nie różnią się tutaj przesadnie między sobą jakością. Dlaczego więc akurat do tej walą tłumy? Wygrywa ona lokalizacją (samo centrum miasta) i wizerunkiem.
Dlaczego do Bosko? Bo tam jest bosko!
Proste, prawda? „Bosko” to nazwa, która od razu obiecuje, że jakość wszystkiego, co zastaniemy w środku, będzie nie tylko ponadprzeciętna, ale wręcz boska. Tak steruje się pragnieniami. Gdy produkt ma zbyt mało wartości odróżniającej (dobrych lodziarni w okolicy nie brakuje), trzeba odróżnić się emocjami i wrażeniami. A te są o wiele korzystniejsze, gdy skorzystamy z „Bosko”, niż z „Lodziarni z lodami tradycyjnymi”, czy nawet „Grycana”. Każda z tych nazw ma inny ładunek emocjonalny, czy może raczej: ma go wyłącznie „Bosko”. Grycan to nazwisko, nazwa jest więc merytoryczna, nie jest obietnicą. „Bosko” jest obietnicą, ma ładunek emocjonalny i dlatego, podprogowo – jest wartością dodaną do oferty, zwiększając satysfakcję ze zjedzenia lodów w tym właśnie miejscu.
Wizerunek „Bosko” zasadniczo można opisać jako jasny, czysty, estetyczny i konsekwentny. Dotyczy to zarówno logo, kolorystyki identyfikacji wizualnej, jak i wykończenia wnętrza; bardzo jasnego, przyjemnego. Generalnie: dobra, brandingowa robota, której zarówno początkiem, jak i nadrzędnym kontekstem jest nazwa, kojarząca się lekkością, przyjemnością, niebiańskością. Wszystkie te skojarzenia widać w key visualu marki – i brawo! Tak się powinno to robić.
Nazwa-idea, czyli jak sterować skojarzeniami klienta
Nazwa firmy jest jak tytuł książki czy filmu. Przyciąga uwagę, musi być zapamiętana i musi zaciekawić. Ile z nas sięgnęło kiedykolwiek na półkę w księgarni czy bibliotece po książkę tylko dlatego, że jej nazwa była interesująca? Ja robiłem tak bardzo często.
Nazwa tworzy kontekst. Jest pierwszym kontaktem marki z odbiorcą, a więc też – pierwszym wrażeniem. A nie sposób przecenić siły pierwszego wrażenia: często to ono narzuca nastrój całej, późniejszej relacji między marką, a jej odbiorcą. Natomiast kontekst… do niedawna częstym przypadkiem było tłumaczenie nazw filmów na język polski w taki sposób, że albo zmieniało się ich kontekst, albo wręcz zdradzało się zakończenie. Jak bardzo maleje satysfakcja z obejrzenia filmu, jeśli już w takim tytule jak „Pocałunek Kobiety Węża” (tłumaczenie pierwszej dystrybucji w Polsce) zdradza się najważniejszy zwrot akcji, który w filmie staje się jasny dopiero w ostatniej scenie?
I to właśnie różni nazwy merytoryczne, od nazw-idei. Nazwy merytoryczne od razu zdradzają zakończenie. Nazwy-idee zapraszają do tego, aby to zakończenie wspólnie odkryć. We współczesnym namingu (a nawet szerzej: marketingu), to drugie z wymienionych rozwiązań zdaje się być o wiele skuteczniejsze.
Ilustracje: materiały własne marki „Bosko”
