Czasem, podczas rozmów o propozycjach nazw pojawia się zdanie „…gdyby wpadł Panu jeszcze jakiś pomysł…”. No cóż – krótko mówiąc: to tak nie działa.
Wyobrażenia sobie, realia sobie. Wiele osób wyobraża sobie pracę copywritera mniej więcej tak, jak pokazano ją w filmie „Czego Pragną Kobiety” z Melem Gibsonem. A to coś tam gada sam do siebie leżąc w wannie, a to buja się w hamaku, a to testuje produkty, które ma zareklamować. Więc… tak – to też. Albo inaczej; bywa i tak. Ale częściej dotyczy to wymyślania reklam (i to tylko wtedy, gdy nie są one do przygotowania ASAP), a nie tworzenia nazw.
Naming – wyobrażenia
Co w rzeczywistej pracy copywritera pokrywa się ze wyobrażeniami? Kilka rzeczy na pewno. Po pierwsze – nie jest to typowa praca biurowa. Siedzenie przy komputerze nie pomaga w etapie kreatywnym. Ten proces faktycznie może odbywać się w dowolnym miejscu, np. w autobusie czy tramwaju. Tak; zamyśleni ludzie z twarzami przyklejonymi do szyb, czasem faktycznie: właśnie coś wymyślają. Może nawet nazwy marek.
„…Wiele osób w to nie wierzy, ale bardzo duża część procesu namingowego to troszkę taka… dłubanina…”
Hamak? Tak: to też się zgadza. Po zrobieniu notatek, wypisaniu słów, które mogą być bazą do tworzenia nazwy – jak najbardziej przychodzi etap „miksowania”, łamania słów, zmieniania ich znaczeń, dopisywania do nich przyrostków i przedrostków, łączenia różnych słów, wyszukiwania ich wieloznaczności, weryfikowania podtekstów itp. To faktycznie można robić gdziekolwiek, zwłaszcza gdy ma się zainstalowaną np. aplikację Evernote w telefonie i tablecie, więc notatki automatycznie się synchronizują, na jakimkolwiek urządzeniu byśmy ich nie wykonali. Ale zasadniczo – na tym kończą się trafne wyobrażenia, pozostała część pracy namingowej mocno od nich odbiega.
Naming – realia
Wiele osób w to nie wierzy, ale bardzo duża część procesu namingowego to taka… dłubanina. „Dłubanina” ponieważ kilka etapów tworzenia nazwy nie ma wiele wspólnego z kreacją. Naming to również praca czysto techniczna, a sam proces podobny jest do inny prac typu „papierkologia”. Takimi etapami projektu namingowego są: wertowanie słowników i czytanie publikacji branżowych, przeglądanie i robienie notatek ze słownictwa danej branży czy przegląd nazw firm konkurencyjnych, aby wykreślić z notatek słowa, na podstawie których konkurencja już stworzyła i opatentowała nazwy (niezbędne, by nie było kolizji prawnej z już istniejącymi nazwami marek). Mało tego – naming to również przekopywanie baz online UPRP, weryfikacja w Google oraz sprawdzanie, czy dana nazwa ma wolą domenę. Sporo pracy czysto technicznej; niekreatywnej.
Wertowanie własnej biblioteczki to istotny etap procesu namingowego
Naming – wiedza
Również sam kreatywny etap tworzenia nazwy, nie wygląda dokładnie tak, jak wiele osób to sobie wyobraża. Zwrot „…jakby Pan miał jeszcze jakiś pomysł na nazwę, to chętnie go zobaczymy” – po prostu nie odpowiada realiom pracy. Nazwy nie powstają z pomysłów, ale z dokładnej analizy i wielu prób dopasowania do siebie końcówek, weryfikacji znaczeń, brzmień i kontekstów nowych wersji słów, z nowymi końcówkami. Przydaje się tutaj wiedza językoznawcza. Nieprzypadkowo na filologii polskiej, jednymi z najtrudniejszych egzaminów były zaliczenia z takich przedmiotów jak Łacina (ta prawdziwa, nie podwórkowa), Język staro-cerkiewno-słowiański, Gramatyka Historyczna Języka Polskiego czy Gramatyka Opisowa Języka Polskiego. Czysto słowotwórcza wiedza na temat tego, jak ewoluował na przestrzeni wieków język (nie tylko polski) pozwala wiarygodnie ocenić, które, nowo tworzone słowa, nadają się na nazwy. To dzięki tej wiedzy, tylko nieliczne z pomysłów przechodzą przez sito oceny lingwistycznej, marketingowej i brzmieniowej. Później, jeszcze mniejsza liczba notatek przechodzi weryfikację np. dostępnych domen i praw patentowych. A już naprawdę jedna na sto (czasem jedna na dwieście), trafia do prezentacji jako propozycja nazwy faktycznie przedstawionej Klientowi.
Wnioski: wino i hamak – tak; w pewnym etapie pracy – nie przeszkadzają. Ale tworzenie nazwy to złożony i o wiele bardziej czasochłonny proces, niż się to w pierwszej chwili wydaje. A jednocześnie… to jednak jedne z najprzyjemniejszych zleceń, jakie mogą trafić do copywritera.
