Kiedy nazwę warto uzupełnić o claim? W zasadzie: zawsze. Czasem jednak staje się on wprost obowiązkowym elementem logotypu.
Claim, brandline, baseline, slogan brandingowy… wiele nazw – ten sam element marki. Technicznie: każda z nich odnosi się do hasła reklamowego, które na stałe (są wyjątki) przypisane jest do logotypu marki. Jest ono traktowane jako uzupełnienie lub rozszerzenie nazwy, dlatego w logotypie występuje zazwyczaj bezpośrednio pod nazwą marki. Przydaje się w sumie zawsze jako dodatkowy komunikat występujący w bardzo mocno wyeksponowanym miejscu layoutów. Ale nie każda marka musi go mieć. Są jednak przynajmniej 4 sytuacje, gdy claim staje się swoistym „must be”.
Przykład 1: nasz claim przygotowany dla marki alkomatów
1. Gdy nazwa nie tłumaczy funkcji produktu lub oferty firmy
Nazwy niemerytoryczne dla wielu firm (zwłaszcza młodych, z nieukształtowaną ofertą i grupą klientów) są bezpieczne namingowo; modyfikacja oferty nie wymusza wówczas zmiany nazwy. Z drugiej strony, nazwy takie nie sygnalizują odbiorcom, w jakiej branży lub zakresie działań obraca się firma posługująca się daną nazwą. Komunikat taki śmiało może przenosić claim dołączony do nazwy. I co ważne – przy zmianie oferty o wiele łatwiej zmienić claim niż samą nazwę.
2. Gdy logo firmy jest często eksponowane w materiałach PR-owych/marketingowych
Wiadomo: nie każda marka chce/może/potrzebuje (niepotrzebne skreślić) inwestować duże środki na zakup mediów pod działania promocyjne. Im jednak środki te są większe, tym większa korzyść z maksymalnego wykorzystania wszystkich elementów marketingowych znajdujących się na nośnikach PR-owych i/lub reklamowych. I tutaj banalnie prosty fakt: logo mówi o firmie więcej, gdy ma claim, niż gdy go nie ma. Dlatego, przy niewielkich działaniach promocyjnych, niewykorzystanie potencjału claimu również będzie stratą o „niewielkim” zakresie. Ale im promocji więcej, tym ta strata robi się większa.
Przykład 2: nasz claim dla marki cateringu dietetycznego
3. Gdy firma wprowadza zmianę dobrze znanej oferty
Jeśli podczas zmiany asortymentu, oferty lub pola działania nazwa firmy może lub musi pozostać niezmieniona (i jest na tyle uniwersalna, że „obejmuje” również nowy zakres działań marki lub firmy), wówczas na poziomie odświeżenia logo o nowy claim można dać klientom znak, w jakim kierunku zmieniła się oferta marki.
4. Gdy zmieniane jest pozycjonowanie marki
Odświeżanie brandu (zwłaszcza dobrze znanego) w celu zmiany jego odbioru na rynku jest działaniem, w które należy zaangażować wszystkie możliwe do zmiany elementy wizerunku. Świętością najczęściej jest nazwa firmy, której zmiana jest działaniem ostatecznym. Niezbędne zwykle są natomiast: zmiana logo, zmiana identyfikacji wizualnej oraz zmiana sposobu komunikowania się z odbiorcami. Zmiana lub wprowadzenie claimu do logo ułatwia budowanie nowego wizerunku lub nowe pozycjonowanie marki.
Przykład 3: nasz claim dla Kredyt Inkaso – windykacja i zarządzanie zobowiązaniami/wierzytelnościami
