Marka to skojarzenia. Czasem trafione, a czasem celowo mylne. Na czym polega namingowa mimikra?
W świecie nazw firm wszystko jest możliwe – szczególnie jeśli mówimy o polskich markach, które z premedytacją grają w skojarzenia z Zachodem. W końcu, jeśli coś brzmi jak niemieckie rzemiosło albo angielska precyzja, to musi być dobre, prawda?
Kiedy Kowalski staje się Schneiderem
Znasz to uczucie, kiedy trafiasz na firmę „Müller Tools” i dopiero po chwili orientujesz się, że jej siedziba to nie Monachium, tylko Myślenice? No właśnie. W polskim namingowym krajobrazie nie brakuje marek, które – nie mając żadnych korzeni w Niemczech, Anglii czy Skandynawii – postanawiają zaadaptować obco brzmiące nazwisko jako element swojej tożsamości. Często chodzi o konkretne skojarzenia: Niemieckie nazwiska? Niezawodność, solidność, technologia. Angielskie lub francuskie? Klasa, prestiż, design. Skandynawskie? Minimalizm, natura, nowoczesność.
Gołosłowie? A gdzie tam. Zerknijmy na przykłady z rynku
Zajrzyjmy na chwilę do świata firm, które celują w namingową mimikrę:
Kruger&Matz – brzmi jak high-endowy duet z Düsseldorfu? W rzeczywistości to polska marka elektroniki, która od lat udowadnia, że nazwisko z umlautem w logo potrafi brzmieć jak synonim jakości.
Smith&Brown – można by się spodziewać herbaty z mlekiem i biura w Manchesterze, a to tymczasem marka znad Wisły. Nazwisko + nazwisko to prosty przepis na prestiż w wersji eksportowej.
Schneider Furniture – brzmi jak projekt z Berlina? Tymczasem to polski producent mebli z Mazowsza.
Williams Consulting – może z siedzibą w Londynie? A jednak to biuro w Warszawie z bardzo polską kadrową.
Hansen Home – skandynawski vibe, sosnowa rzeczywistość z okolic Białegostoku.
To całkiem nieźle wpływa na sprzedaż, gdy klient wierzy, że produkt ma jakość „z importu” (może ma nawet lepszą!) – choć powstaje po sąsiedzku województwo obok. Albo i bliżej.
Dlaczego to działa?
Bo naming to nie tylko nazwa – to historia, jaką snujesz w głowie klienta. Jeśli branding opowiada opowieść o niemieckiej precyzji, klient mniej patrzy na kod pocztowy, a bardziej słucha emocji. Nazwiska stają się znakiem towarowym, bramą do innej rzeczywistości. Trochę jak gdybyśmy za pomocą języka teleportowali się kilka tysięcy kilometrów dalej – wizerunkowo, rzecz jasna. Więc mamy tu z jednej strony – biznesowy spryt. Z drugiej – pytanie o autentyczność. Czy marka, która „podszywa się” pod zagraniczne korzenie, zyskuje, czy jednak ryzykuje, że klient poczuje się wprowadzony w błąd?
Tu nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Czasem wystarczy dobre logo, konsekwentny branding i brak literówek na stronie, by nikt nie dopytywał, skąd pochodzi firma. Zwłaszcza na początkowym etapie wprowadzania nowej marki na rynek, może to bardzo ułatwić działania wizerunkowe.
