W marketingu, wszystkie drogi prowadzą do nazwy. Banał, prawda? Idealnie widać go na tym schemacie.
W książce „Kreacja w reklamie” wydanej przez Wolter Kluwer business, pierwsza ilustracja (nie licząc okładki), przedstawia taki schemat:
Nie bylibyśmy agencją namingową, gdybyśmy nie zwrócili uwagi na to, że wszystkie elementy schematu prowadzą do pola „nazwa marki”. Nie ma w tym niczego niezwykłego – każdy wie, że marka zaczyna, a często też kończy się na nazwie. Ciekawsze jest opublikowane w książce rozwinięcie, które w prosty sposób opisuje zależność między nazwą, marką oraz sytuacją zakupową:
„…Świadomość marki jest tworzona w umysłach nabywców przez powtarzanie skojarzenia między nazwą marki a kategorią produktu, potrzebą zaspokajaną przez kategorię produktu lub sytuacją, w której dana marka może być używana. Powtarzanie tego skojarzenia ma miejsce podczas korzystania z marki, ale także podczas kontaktu nabywcy z informacją, której elementami są: nazwa marki, kategoria produktu, do której marka należy, potrzeba zaspokajana przez kategorię produktu lub sytuacja, w której dana marka może być używana…”
Dr. Ryszard Kłeczek – „Strategia kreatywna. Brief kreatywny”, s. 12 w „Kreacja w reklamie”, Wolters Kluwer Polska 2008
Z punktu widzenia brandingu – tworzenia wizerunku marek – wniosek wysuwa się wręcz banalny: wszelkie możliwe działania, które firma przeprowadzi w celu zbudowania świadomości marki, będą ponadprzeciętnie kosztowne, albo wręcz całkowicie nieskuteczne, jeśli marka nie będzie posiadała przemyślanego, pierwszego, najważniejszego elementu wizerunku – dobrej nazwy.
Odsyłanie (dowolnymi kanałami komunikacji; zarówno reklamami, PR, social media, jak i działaniami np. marketingu szeptanego) do nazwy, która nie będzie kojarzyła się z oczekiwaną potrzebą zakupową (lub przynajmniej nie będzie przeszkadzała w stworzeniu takiego skojarzenia), a którą to potrzebę w podanym cytacie opisano jako „…potrzebę zaspokajaną przez kategorię produktu lub sytuację, w której dana marka może być używana…” sprawi, że odbiorca po prostu tej marki nie kupi. Nie kupi jej, bo albo nie będzie wiedział, po co miałby wydać pieniądze właśnie na tę markę, albo po prostu – nie będzie widział potrzeby, żeby dany produkt/markę posiadać. Proste, prawda?
