Jak „pożyczyć coś z Apple”, nie będąc Apple i jednak nie pożyczając tego od Apple? Zagmatwane? A gdzie tam: to bardzo proste!
Nazwa to coś więcej niż tylko znak towarowy – to ukryty komunikat, skojarzenie, które tworzy unikalną tożsamość i przywołuje konkretne obrazy w umysłach klientów. W przypadku „iHospital” mamy nazwę, która skutecznie balansuje na krawędzi subtelnej inspiracji Apple, jednocześnie unikając bezpośredniego naśladowania.
System nazewniczy Apple – puzzle, które działają
Apple konsekwentnie buduje rozpoznawalność swoich produktów dzięki spójnemu systemowi nazewniczemu. iPhone, iPad, iWatch – każdy z tych produktów zaczyna się od charakterystycznego „i”. To prosta, ale skuteczna forma językowa sprawia, że każde kolejne urządzenie łączy się kontekstowo z marką Apple, automatycznie będąc identyfikowane, że produkt iCośtam to produkt z logo ugryzionego jabłka. Ale; tę konstrukcję językową można wykorzystać szerzej. I tak zrobiło iHospital.
Nazwa „iHospital” powiela strukturę językową nazw produktów Apple. Litera „i” nawiązuje do technologii, sugerując urządzenia cyfrowe i personalizację, a „Hospital” budzi skojarzenia z opieką i leczeniem – w tym wypadku – leczeniem elektronicznym. Mamy więc tutaj językowe „echo” Apple, które szybko buduje skojarzenie z serwisem tej marki, choć nie jest to autoryzowany serwis sprzętów Apple.
Dlaczego iHospital? Bo blisko i daleko zarazem
Co czyni „iHospital” wyjątkowym? Ta nazwa nie jest po prostu kopią istniejącej nazwy Apple; ona funkcjonuje dzięki sile samej konstrukcji, która buduje określone skojarzenie. Konstrukcja nazwy w stylu „i” plus „funkcja” (czyli „i” + „Hospital”) ma uzasadnienie merytoryczne, bo nawiązuje do nazewnictwa technologicznego, a zyskuje dodatkową wartość i skojarzenia dzięki zabiegowi czysto językowemu.
Puzzle nazwowe: czy można „kopiować” bez kopiowania?
Czy iHospital narusza patent Apple? Z językowego punktu widzenia – najwyraźniej nie. Zastrzeżone znaki towarowe i patenty chronią przede wszystkim charakterystyczne dla marki kształty, logotypy, a także unikalne nazwy, ale tutaj mamy tylko luźną inspirację samą formułą lingwistyczną. Nazwa „iHospital” jest konstruowana według tego samego schematu co nazwy Apple, ale nie powiela, nie kopiuje, ani nie upodabnia się do już istniejącej, opatentowanej nazwy. I co by tu długo nie pisać – jest to pomysł na naming, który po prostu działa; nawiązuje, ale kopiuje, a to jest całkiem sprytny sposób by stworzyć skojarzenie z jedną marką, tworząc inną markę.
No i ten claim: „umiemy w Apple”. Na pewno „umią” w branding.
