Tworzenie marki to projekt składający się z bardzo wielu elementów. Wiadomo: strategia, nazwa, identyfikacja wizualna, materiały wizerunkowe, reklama. Jak to poukładać w harmonogramy?

Podchodząc do zagadnienia kompletnego brandingu, często ważnym pytaniem jest pytanie o czas. Ile co trwa i jak szybko markę można uruchomić. Teoretycznie – można bardzo szybko; jeśli jest potrzeba, skracając projekt do jednej serii propozycji nazw i logotypów, z której wybiera się i od razu wdraża najlepszą opcję. Ale, jeśli jest czas, warto to zrobić na spokojnie, po kolei dopracowując wszystkie elementy. Na przykład tak:

1a. Strategia. No tak – na początek warto wiedzieć, jaką markę chce się stworzyć. Agencja namingowa lub brandingowa może stworzyć projekt dokładnie odpowiadający na brief, ale jeśli założenia briefu będą błędne… cóż: wtedy cała praca pójdzie na marne.

Przykład: założeniem jest stworzenie nowego, modnego napoju energetyzującego z pozycjonowaniem lekko (lub bardziej) kontrowersyjnym, które ma przyciągnąć nastolatków. Ok; przechodzimy branding i mamy modną, kontrowersyjną markę energetyka. I nagle okazuje się, że ktoś już to zrobił wcześniej, a my to przeoczyliśmy na etapie tworzenia strategii marki. Szanse na sukces nowej marki nadal są, ale będzie o wiele trudniej, niż gdybyśmy najpierw dokładnie wytypowali niszę, w którą nasz brand ma się wpisać.

1b. Naming. Pytanie: dlaczego „1b” a nie „2”? To proste – do tworzenia nazwy nie potrzeba pełnej, marketingowo-biznesowej strategii. Nazwa ma być przede wszystkim łatwa do zapamiętania, może też z wolną, konkretną domeną. Nazwa nie powie wszystkiego o marce (dlatego dopowiada się ją claimami i copywritingiem) – ma tylko zbudować określone skojarzenia. Dlatego, do rozpoczęcia poszukiwań nazwy wystarczą ogólne założenia marki. Jeśli są już badania i dokładna strategia – to tylko lepiej. Ale nie jest to bezwzględnie niezbędne, a naming to zwykle dość długi etap, więc można prowadzić go równolegle z rozpisywaniem pełnej strategii marki.

Stworzenie nazwy może zająć raptem kilka dni, ale równie dobrze: kilka tygodni lub nawet miesięcy. Z praktyki: wybór (i ewentualna rejestracja) nazwy trwa czasem dłużej niż realizacja wszystkich, pozostałych elementów wizerunkowych marki (logo, identyfikacja wizualna, księga znaku itp.). Są tutaj oczywiście wyjątki, ale jakoś tak się dzieje, że po stronie Klienta, najwięcej dylematów pojawia się zwykle podczas wybierania nazwy. Jest to w sumie naturalne i wynika z dwóch rzeczy:
– Gdy widzi się samą nazwę, czasem trudno ją sobie wyobrazić już jako końcową markę. W przypadku np. logotypu mamy przed oczami warstwę wizualną, a nie tylko pojedyncze słowo
– Nazwa jest najważniejsza. Logo za jakiś czas bez problemu można zmienić. Identyfikację wizualną odświeżyć. Nazwę… teoretycznie też, ale to już dużo trudniejsza sprawa.

Dlatego właśnie klienci bardzo dużo czasu poświęcają na wybór nazwy; po jej akceptacji branding znacznie przyspiesza.

2. Logo + identyfikacja wizualna. Do tworzenia logotypu zasadniczo przystąpić możemy dopiero wtedy, gdy mamy już wybraną nazwę (są wyjątki od tej zasady, ale znacznie podnoszą koszty realizacji całego brandingu). Tutaj już idzie szybciej – często wystarczy kilka dni roboczych (np. 5) na 3 propozycje logotypu + pokazanie ich zastosowania w 2-3 nośnikach identyfikacji wizualnej. W tym elemencie często zdarza się, że od razu coś się podoba, albo że jedna z propozycji wymaga tylko drobnych zmian. Więc logo – wbrew pozorom – nie zawsze jest najbardziej czasochłonne. Jeśli chodzi o identyfikację wizualną, to czas pracy zależy od liczby nośników; jeśli jest to zakres minimum, np. wizytówka, papier firmowy, koperta i stopka e-mail – da się to zrealizować w 3-4 dni robocze. Jeśli nośników jest więcej; czas ten jest dłuższy.

3. Materiały wizerunkowe. Dobrze; przeszliśmy punkty 1 i 2 i wiemy już, jaką mamy markę. Co dalej? Reklamujemy ją? Chwileczkę… Najpierw trzeba mieć jeszcze ofertę dla klientów, których „dowieziemy” reklamą do strony www, sklepu lub przedstawiciela handlowego. Jeśli więc jest to sklep, musimy zadbać o wystrój wnętrza, „przeszkadzajki” promujące ofertę, wyklejenie witryny, folder lub katalog produktów, które klient będzie mógł zabrać, jeśli wyjdzie ze sklepu bez zakupu. Część z tych elementów może być traktowana jako elementy identyfikacji wizualnej, a część funkcjonuje gdzieś na styku identyfikacji i materiałów reklamowych.

Jeśli marką jest sklep online, lub strona www – cóż; najpierw trzeba dopracować stronę www. Co z tego, że dowieziemy na nią reklamami np. 10 000 osób w tydzień, jeśli przez kiepsko napisane teksty i źle przemyślaną ofertę – nikt nic nie kupi? Podobnie z przedstawicielami handlowymi. Jeśli wyślemy ich do klienta bez dobrych materiałów wizerunkowych i ofertowych (foldery reklamowe, katalogi produktów, ale też – detale ubrań związane z marką, którą reprezentuje), jego skuteczność będzie po prostu mniejsza. A już na pewno powinien on posiadać dobre prezentacje (.pdf lub .ppt), które będzie mógł przesłać klientom e-mailem, ofertując i/lub przypominając o ofercie.

4. Reklama. Gdy już mamy wszystko wcześniejsze, tj. silną, dobrze zaprojektowaną markę, przemyślany proces sprzedażowy, strategię i materiały wizerunkowe, które sprawią, że klienci faktycznie kupią produkt – dopiero wtedy warto zacząć inwestować w promocję (dotyczy to wszelkich nośników: ATL, BTL, social media, PR), która sprawi, że kontakt z marką będzie miało jak najwięcej potencjalnych klientów. To, ilu z nich skorzysta z oferty, wynikać będzie głównie z dwóch elementów: korzystniej oferty i dobrej realizacji trzech, wcześniej wymienionych punktów brandingu.

175 (albo więcej). Uwagi… czyli to, co najbardziej wydłuża czas realizacji marki. Na końcową datę wdrożenia marki w bardzo dużym stopniu (często – w największym) wpływają uwagi i etapy akceptacji po stronie Klientów.

Etapy akceptacji zależą głównie od skali firm. W przypadku projektów typu startup lub MSP, gdy brandingiem zarządza wprost właściciel danej firmy/marki – w zasadzie nie ma etapów akceptacji (jak wszędzie – i tutaj są wyjątki). W przypadku dużych firm, gdy projekt prowadzi brand manager lub specjalista marketingu, a ostateczną decyzję podejmuje prezes, albo zarząd – czekanie na ich decyzje proporcjonalnie wydłuża czas wdrożenia marki.

W przypadku uwag, czas pracy wydłuża nie tylko to, jak wiele jest poprawek, ale też to, jak szybko są one przesyłane. Dlatego zawsze sugerujemy, organizacyjnie podzielić branding na dwa niezależne etapy (naming, a następnie identyfikacja wizualna) i możliwie szybko zacząć pierwszy z nich, w tzw. „międzyczasie” doprecyzowując kwestie strategii, briefu i wytycznych dla stworzenia świetnej identyfikacji wizualnej.