Dlaczego „jakość” to już nie jakość? Lub, inaczej mówiąc: dlaczego, jeśli chcesz komunikować jakość swojej marki, o samej jakości lepiej nie mów ani słowa?
Marketing zasadniczo: ma coś komunikować. Mało tego, ma komunikować naszą „naj-najszość” wszelkiego rodzaju; wiadomo, każda marka chce być naj-coś. A najlepiej być naj-wszystko-co-pozytywne. Problem w tym, że jest to droga donikąd, bo mówiąc zbyt wiele, nie mówimy tak naprawdę nic. Albo inaczej – mówimy dokładnie to samo, co wszyscy inni, przez co zamiast się wyróżnić, do wszystkich równamy. Tym właśnie są klisze językowe. Budowanie marki na ich podstawie jest tak skuteczne, jak nadmuchiwanie balonu meteorologicznego przez słomkę; multum pracy, płuca pewnie bolą, a i tak nie poleci.
Prawdopodobnie najczęściej powtarzaną kliszą językową (a przez to – najbardziej zużytą), jest mówienie o tym, że to właśnie nasza marka reprezentuje „jakość” lub wręcz „najwyższą jakość”.
„…wśród wielu firm dostrzec można pewną tendencję. Bez względu na branżę, wielkość przedsiębiorstwa czy profil klientów bardzo często komunikują one jedną powtarzającą się cechę – „jakość”. Sprzedają towary najwyższej jakości, świadczą usługi najwyższej jakości, zapewniają najwyższej jakości obsługę klienta, najwyższej jakości standardy i najwyższej jakości serwis. Mówiąc krótko, starają się sprzedawać „jakość”.
Z jakością jednak jest jeden fundamentalny problem – zasadniczo to nawet dwa problemy…. Nie ma jednego klucza, za pomocą którego można jednoznacznie i niepodważalnie stwierdzić, że najwyższa jakość została dostarczona. Drugi problem to dewaluacja pojęcie. Gdy zewsząd macha jakość, przestajesz jej nawoływania zauważać…”
Mateusz Woźniak w „Praktyka Brandingu”, s. 34-35
Rozłóżmy tak rozumianą „jakość” na informację merytoryczną, oraz jej potencjalny, racjonalny odbiór. Ile marek/firm lub produktów może mieć tą mityczną, „najlepszą jakość”. Zasadniczo: jeden w danej kategorii. W efekcie, z punktu widzenia odbiorcy, jeśli dana kategoria – dajmy na to – proszki do prania (których załóżmy, że jest 50 różnych, choć jest ich dużo więcej), zgodnie jak jeden mąż mówi, że każdy z tych proszków ma najlepszą jakość to… wszystkie kłamią. A może inaczej; tylko jeden z nich nie kłamie. Kłamie więc 49 pozostałych. Jaka więc jest szansa, że to akurat ten proszek, po który właśnie sięgamy – nie kłamie? Matematycznie licząc: 2%. Niewiele, prawda? W takim wypadku, naturalne staje się u odbiorcy automatyczne odrzucenie takiego komunikatu, bo skoro w 98% przypadków jest on nieprawdą, to jak można w niego wierzyć?
„…Problem z takimi potworkami, jak „jakość”, „profesjonalizm” czy „innowacyjność”, leży w fakcie, że w zasadzie dla nikogo nic już nie znaczą. Straciły moc i płynący z nich sens. Zapytanie o nie klient pewnie potwierdzi, że „jakość usług” i „profesjonalne podejście” są dla niego ważne, ale w czasach gdy wszystko wokół jest „wysokiej jakości”, a każda firma ma „profesjonalne podejście”, komunikowanie tego jako wyróżnika jest mocno chybione. Co więcej, w moim odczuciu nie tylko nie działa to na korzyść firmy, ale także prezentuje ją jako mało oryginalnego klona, jednego z tysięcy, który nie ma pomysłu na opowiadanie swojej marki…”
Wojciech Kułakowski w „Praktyka Brandingu”, s. 37
Jest jednak jedno „ale”, które uzasadnia okazjonalne stosowanie w copywritingu tego komunikatu. O ile komunikowanie „jakości” jako głównej przewagi konkurencyjnej marki, jest przysłowiowym strzałem w kolano, o tyle, można ewentualnie uwzględnić przyzwyczajenie klienta do tego komunikatu w głębiej zakopanych treściach marketingowych. Czyli gdzieś tak na 4 lub 5 linii styku komunikatu z odbiorcą.
Otwierając tym komunikatem tekst reklamowy (lub – nie daj Boże – hasło reklamowe), całkowicie tracimy bardzo mocno wyeksponowaną powierzchnię reklamową. Jeśli jednak powiemy to na samym końcu ostatniego tekstu reklamowego, może to zostać potraktowane przez część odbiorców jako schlebienie rutynie, odbiór typu „…o, o jakości też napisali…”, co uspokoi ich nawyki reklamowe. A pozostali, którzy na „jakość” i tak już się całkowicie uodpornili, po prostu na ten komunikat nie zwrócą uwagi.
Źródło cytatów:
„Praktyka Brandingu” – Maciej Tesławski & Partnerzy, Wydawnictwo Słowa i Myśli 2015, Wydanie 1
